近年來，越來越多的中國品牌選擇出海，以此來尋找第二增長曲線。而在品牌出海的過程中，kol營銷成為了一種趨勢。
為什么品牌出海會選擇kol營銷這種形式?紅毛猩猩pongo創(chuàng)始人那昕認為有兩點原因：
第一，過去“拿錢買量”的時代已經(jīng)過去，品牌方迫切尋求新的營銷方式來打開市場。而kol營銷模式具有快速切入市場，精準匹配本地消費者的優(yōu)勢。
第二點，未來的營銷將會是“內(nèi)容”的營銷，內(nèi)容在如今已經(jīng)越來越重要，內(nèi)容決定了獲取流量的成本會產(chǎn)生非常大的差異，而kol營銷則能將內(nèi)容價值最大化，因此品牌出海會更傾向于kol營銷。
而提到kol營銷，就不得不提到mcn機構。
目前，越來越多的kol開始與mcn機構進行合作與簽約，并更多地去依賴mcn機構。那么mcn機構可以給kol帶來什么?首先mcn機構能夠為kol提供專業(yè)的市場分析和策劃服務;第二，mcn能夠為kol提供強大的合作伙伴關系網(wǎng)絡;第三，kol可以通過mcn帶來的大量獲得更高的曝光機會，從而擴散自己的影響力。
而在眾多mcn機構中，跨境mcn這幾年也開始嶄露頭角，如吃鯨科技、橙意出海、紅毛猩猩pongo等。
跨境mcn主要服務于在海外平臺上的商家或品牌，幫助其在平臺開展孵化電商作者賬號，并以坑位費/傭金/廣告品宣的形式進行變現(xiàn)的服務商類型。跨境mcn最主要采取的一種模式為“中央廚房”模式，即mcn位于國內(nèi)的內(nèi)容團隊與品牌方溝通他們的核心訴求、產(chǎn)品賣點等，確認合作后將合作需求，類似于“半成品”，分發(fā)給到海外各地區(qū)的本土化團隊，再根據(jù)各個市場的實際情況來做個性化包裝。
近年來，東南亞作為中國品牌出海的“首發(fā)站”，kol營銷市場十分活躍，國內(nèi)本土的mcn也都紛紛瞄準了這塊沃土。而當被問及當初為何會選擇東南亞市場時，紅毛猩猩pongo創(chuàng)始人那昕告訴equalocean：“第一點，從大環(huán)境來看，東南亞的經(jīng)濟一直保持很高的增長，這同時也帶動了電商的高速發(fā)展;第二點，從市場來看，東南亞市場和中國市場會比較相似，東南亞的用戶和中國的用戶對于短視頻和直播的接受程度基本一致，且互動意愿比較強。”
而在眾多流量平臺中，tiktok最受矚目。在2016年之前，海外kol營銷主要集中在instagram、facebook和youtube等根基深厚的老牌社媒平臺，直到tiktok的出現(xiàn)。
目前，tiktok的增長速度遠超其他同類平臺，下載量也已經(jīng)反超instagram、facebook和youtube。據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年tiktok在東南亞的平均mau(月活)高達2.6億。根據(jù)google trends數(shù)據(jù)顯示，tiktok在東南亞六國的谷歌搜索趨勢從2019年開始就持續(xù)上升，未有過明顯的下降時期。同時，tiktok擁有較低的合作價格，并且營銷方式多種多樣，roi指數(shù)高，這都促成tiktok成為國內(nèi)眾多品牌出海營銷的首選。
在挑選kol上，其實學問也很多，equalocean認為主要分三個維度。
跨境mcn機構在與海外網(wǎng)紅合作前，首先需要關注kol平日產(chǎn)出的內(nèi)容是否高質(zhì)量，避免選擇內(nèi)容大多為廣告合作類的kol,并且優(yōu)先選擇垂直類目kol,并且內(nèi)容與產(chǎn)品越匹配越好;第二，需要分析kol畫像及kol的粉絲畫像，判斷內(nèi)容是否垂直、地域是否一致、粉絲年齡層是否精準、kol人物標簽是否與品牌價值一致;第三;判斷博主數(shù)據(jù)真實性，這一點就需要運用行業(yè)積累的經(jīng)驗以及相關的技術分析。
除了上述三點，由于東南亞是個多宗教、多民族、多文化的地區(qū)，跨境mcn機構則還需要考慮各地宗教文化可能在kol營銷中產(chǎn)生的影響。紅毛猩猩pongo創(chuàng)始人那昕告訴equalocean，他們在挑選kol的時候，則是首先會更加看重對方的意愿程度，看對方是否熱愛主播行業(yè)，其次再去看kol在專業(yè)領域的特長，以此來挖掘資源。
當然，在東南亞進行kol營銷的過程中，跨境mcn也會遇到諸多挑戰(zhàn)。例如，mcn一般會在多個平臺與不同的kol合作，但并不是每個平臺的roi都能達到預期效果，這時候就需要mcn機構去找出原因并作出相應的調(diào)整。
另外，根據(jù)國內(nèi)kol營銷的情況，會有不少kol在積累了資源和品牌力之后，脫離mcn機構去自建門戶，從而對mcn的業(yè)務產(chǎn)生一定影響，如何控制kol流失率也成了跨境mcn機構需要考慮的另一大難題，但是針對這一問題，紅毛猩猩pongo創(chuàng)始人那昕有自己的一套方法：“首先我們會比較傾向于自己孵化kol，這種方式合作的持久性會更強;另外，我們會將kol變?yōu)楣镜膯T工，這樣就會有勞動合同的保障，并且我們會給予kol明確的上升通道，與公司達成更深的固定?！?br>目前而言，東南亞kol營銷正朝著良好的態(tài)勢發(fā)展，未來的發(fā)展?jié)摿σ苍诒宦诰颉？缇砿cn機構，作為品牌和kol的“中間人”也發(fā)揮著不可或缺的作用。未來中國品牌將在跨境mcn的助力下如何發(fā)展，讓我們拭目以待。